Từ vitamin đến collagen: Bài học từ những năm 1980 ở Nhật Bản
Sau giai đoạn bùng nổ kinh tế và tiêu dùng về đồ ăn nhanh, xã hội Nhật Bản bước sang một giai đoạn tiêu dùng cao hơn, tinh chọn hơn và hướng tới sức khỏe và làm đẹp bền vững. Từ những năm 1980 trở đi, các sản phẩm bổ sung dưỡng chất, vitamin, khoáng chất, collagen, DHA, EPA… bắt đầu xuất hiện rộng rãi trong các siêu thị, nhà thuốc, và qua cả những kênh tiếp thị uy tín như tạp chí y tế, truyền hình hoặc kênh tư vấn trực tuyến. Các chiến dịch truyền thông tập trung vào khái niệm “inner beauty” – làm đẹp từ bên trong – đã tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng của người Nhật.
Ngành thực phẩm chức năng tại Nhật Bản đã đạt đến tầm quy chuẩn cao cả về quy trình sản xuất, chỉ số kiểm định, lựa chọn nguồn nguyên liệu và thói quen sử dụng trong cộng đồng. Hầu như mỗi người dân Nhật đều đã, đang hoặc sẽ sử dụng các loại thực phẩm chức năng như collagen, vitamin C, sản phẩm hỗ trợ gan, mắt hoặc hệ tiêu hóa. Chính phủ Nhật Bản cũng đóng vai trò tích cực trong việc kiểm soát chất lượng và khuyến khích sử dụng sản phẩm bổ sung chính thống qua hệ thống FOSHU (Food for Specified Health Uses).
Các thương hiệu như DHC, FANCL, Shiseido, Meiji hay Suntory không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn đầu tư mạnh vào nghiên cứu lâm sàng, công bố kết quả rõ ràng và minh bạch, tạo dựng lòng tin sâu sắc với người tiêu dùng nội địa và quốc tế.
Thực tế Việt Nam: Đô thị hóa và ý thức về làm đẹp đang tăng nhanh
Người Việt trẻ, đặc biệt ở các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, đang dần chuyển từ tiêu dùng thuốc đông y, thực phẩm truyền thống sang sản phẩm công nghệ mới, hiện đại và có hiệu quả rõ ràng. Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến “giải pháp dài hạn” thay vì “hiệu quả tức thì” – điều này mở ra không gian cho thực phẩm chức năng phát triển.
Dù chưa phổ biến đồng đều như tại Nhật, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu của nhóm sản phẩm như collagen, detox gan, viên uống trắng da, men vi sinh và bổ sung chất xơ đang rất cao. Ngành chăm sóc sức khỏe cá nhân đang được định hình như một phần thiết yếu của phong cách sống hiện đại.
Khách hàng mục tiêu bao gồm phụ nữ 25-45 tuổi tại đô thị, người theo đuổi lối sống xanh, khách spa, nhân viên văn phòng, người hoạt động trí óc và người cao tuổi tìm kiếm giải pháp phòng ngừa bệnh mạn tính. Họ đã quen thuộc với collagen dạng nước, viên uống, sản phẩm detox gan, thanh lọc da, hỗ trợ tiêu hóa và tăng đề kháng, đặc biệt trong bối cảnh hậu COVID-19.
Gợi ý sản phẩm tiềm năng nhập khẩu từ Nhật
- Nước collagen dạng chai nhỏ (50ml), bổ sung vitamin C, hyaluronic acid và nhau thai cá
- Viên uống DHA/EPA hỗ trợ chức năng não bộ, thị lực, đặc biệt dành cho người trung niên và người làm việc nhiều với máy tính
- Bổ gan từ nghệ, tảo nâu hoặc chiết xuất cây kế sữa – dành cho người uống bia rượu hoặc ăn uống không điều độ
- Viên uống chất xơ và men vi sinh – hỗ trợ tiêu hóa, giảm táo bón, làm sáng da từ bên trong
- Viên vitamin tổng hợp cho trẻ em và người cao tuổi – dạng nhai tiện lợi với hương vị trái cây tự nhiên
- Bột matcha hoặc enzyme thực vật hỗ trợ giảm cân, thanh lọc cơ thể
Nhà nhập khẩu nên chọn sản phẩm có chứng nhận GMP, FOSHU, ISO, nhãn mác đầy đủ tiếng Anh hoặc tiếng Nhật, đồng thời có dữ liệu hỗ trợ từ kết quả lâm sàng hoặc phản hồi người dùng. Nên ưu tiên những thương hiệu đã xuất hiện trên các nền tảng lớn như Amazon JP, Rakuten hoặc Tokyu Hands. Bao bì sản phẩm cần tối giản, thanh lịch, dễ hiểu và phù hợp thị hiếu thẩm mỹ người Việt, đồng thời cần có nhãn phụ tiếng Việt và hướng dẫn sử dụng chi tiết.
Chiến lược bán hàng và marketing hiệu quả
Sản phẩm nên được phân phối đa kênh: nhà thuốc cao cấp, hệ thống spa, phòng khám chăm sóc sức khỏe, trung tâm làm đẹp, và các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop. Sự kết hợp với KOC/KOL trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, y tế dự phòng sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Một số chiến lược có thể triển khai:
- Livestream thử sản phẩm với người thật, kết hợp đo kết quả trước/sau sử dụng
- Tổ chức buổi “trải nghiệm sức khỏe” tại các trung tâm thương mại, spa
- Tặng sản phẩm dùng thử (dạng sample hoặc combo 3 ngày)
- Xây dựng combo sản phẩm theo nhu cầu: “Làm đẹp toàn diện”, “Chăm sóc tiêu hóa”, “Tăng cường miễn dịch cho dân văn phòng”
- Kết hợp bán gói theo liệu trình 7/14/30 ngày với thẻ tích điểm khách hàng thân thiết
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể hợp tác với nha khoa, phòng khám dinh dưỡng, trung tâm mẹ và bé, trường mẫu giáo chất lượng cao để triển khai những sản phẩm chức năng chuyên biệt cho từng đối tượng.
Tăng cường tiếp thị nội dung là điều cần thiết: hãy tạo blog hướng dẫn sử dụng, so sánh hiệu quả giữa các loại collagen, hoặc chia sẻ câu chuyện thương hiệu từ Nhật Bản để tạo cảm hứng. Sự kết hợp giữa dữ liệu khoa học và yếu tố cảm xúc – văn hóa là chìa khóa để chinh phục người tiêu dùng Việt.
Tổng kết
Giống như Nhật Bản trong giai đoạn sau bùng nổ kinh tế, Việt Nam đang bước vào thời kỳ “tiêu dùng vì sức khỏe bản thân”. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm – họ tìm kiếm sự tin cậy, giải pháp dài hạn và cảm giác an tâm. Đây là thời điểm vàng để nhà nhập khẩu Việt Nam xây dựng chiến lược rõ ràng, danh mục sản phẩm chọn lọc và cách tiếp cận truyền cảm hứng.
Hãy bắt đầu từ những sản phẩm dễ sử dụng, có phản hồi tốt từ thị trường Nhật, sau đó mở rộng dần bằng nội dung giáo dục người tiêu dùng, trải nghiệm thực tế và xây dựng hệ thống phân phối uy tín. Nếu làm tốt, nhóm hàng thực phẩm chức năng Nhật Bản có thể trở thành một “trụ cột” mới trong danh mục sản phẩm của bạn, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng sống cho cộng đồng Việt Nam trong tương lai.